近日，新东方在线高管相继减持公司股权套现，引发市场关注。2月14日，针对高管减持的具体原因，截至发稿前，新东方在线方面并未回应南都记者。有内部人士向南都记者透露，新东方在线是2019年3月底在港交所上市，按照港交所规定，上市时期授予的期权必须在4至6年内完成行权。公司高管在有效行权期内出售少量股票属正常现象。

2022年6月，东方甄选直播间凭借董宇辉双语直播等话题，迅速火爆出圈。东方甄选的出圈也带动了新东方在线，新东方在线实现了业绩和股价的双增长，打破了历史同期记录。南都记者注意到，亮眼的财务成绩背后亦有隐忧，包括生鲜产品品控问题、对抖音平台和主播个人的依赖过重。

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新东方高管相继减持套现

据港交所披露，2月7日，新东方在线CEO（行政总裁）孙东旭以每股55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元。次日，孙东旭又继续减持193.1万股，套现1.1亿港元。两次减持后，孙东旭持股比例从1.57%降至1.38%，合计套现2.17亿港元。

2月9日，新东方在线CFO（财务总监）尹强也减持100万股，以每股61.59港元的均价，套现6159万港元。这次减持后，尹强持股比例从0.5%降至0.4%。

或受高管减持消息影响，2月13日早间，新东方在线股价大幅低开，截至收盘时，跌幅达14.95%，每股报51.75港元。截至14日收盘时，新东方在线每股报50.35港元。两日间，公司蒸发的市值已近百亿。

针对高管减持的具体原因，截至发稿前，新东方在线方面并未回应南都记者。有内部人士向南都记者透露，新东方在线是2019年3月底在港交所上市，按照港交所规定，上市时期授予的期权必须在4至6年内完成行权。公司高管在有效行权期内出售少量股票属正常现象。

直播带货比在线教育赚钱

新东方在线是新东方旗下的在线教育平台，2021年开始拓展直播电商业务，并成立了“东方甄选”。2022年6月，东方甄选直播间凭借董宇辉双语直播等话题，迅速火爆出圈。

东方甄选的出圈也带动了新东方在线。自2022年以来，新东方在线实现了业绩和股价的双增长。1月26日，其股价一度飙高至75.77港元的历史高位。Wind数据显示，在去年涨幅前十的港股（市值超100亿港元）中，新东方在线以近9倍的年度涨幅排名第一。

1月17日，新东方在线交出了转型直播电商后的首份成绩单。截至2022年6月至11月，新东方在线直播电商业务的商品交易总额（GMV）达到48亿元；自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率为42.5%。

得益于电商业务的良好表现，新东方在线2023财年上半年总营收达到20.8亿元，同期增长262.7%；持续经营业务及已终止经营业务的净利润从亏损5.44亿元，逆增至5.85亿元。

新东方在线方面认为，业绩的快速增长是因公司从专注于在线教育向自营产品及直播电商的战略转型，取得了重大进展。

值得注意的是，新东方在线此次半年度的营收和净利润规模，打破了上市以来的同期历史纪录，甚至超过了以往单个年度的营收和净利润水平。

伴随东方甄选的成功，今年1月，新东方在线发布公告称，公司双重外文名称会由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

东方甄选的隐忧

新东方转型带货农产品一度备受质疑，东方甄选售卖的生鲜产品也曾数度曝出品控问题。据南都此前报道，2022年6月，有消费者反映，东方甄选售卖的桃子出现霉烂长毛情况。新东方在线方面曾对此回应南都记者称，“非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。

新东方在线CEO孙东旭曾表示，出于农产品非标准化、物流难度大、品控困难等挑战，新东方在线对供应商的要求很严苛，会优先选择与好评多、品质顶尖的商家合作。选品方面，东方甄选要求所有产品必须有相应的质检报告，且通过匿名购买，检查供应商的样品与实际商品是否相同。

此外，东方甄选正在积极自建供应链，将自营产品作为其重要业务方向之一。截至2022年11月底，东方甄选已推出65款自营产品，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓等，平均每月推出超过10款新品。还与顺丰、京东合作，以提升配送质量及冷链配送范围。财报显示，自营产品带来的总营收已超10亿元。

今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地达1.4万平方米。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨。这是东方甄选首个在农产品供应链领域落地的投资案例。

东方甄选的另一隐忧是对抖音平台和主播个人的依赖过重。目前，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，包括东方甄选主账号、图书账号、自营品账号、美丽生活账号、将进酒账号和看世界账号。虽然东方甄选在抖音、腾讯商城等平台都有直播，但来自抖音的商品交易总额（GMV）占总GMV的绝大部分。财报显示，其在抖音上吸引了3520万的关注者，通过抖音下单支付的订单多达7020万单。

2022年8月，东方甄选还曾传出遭抖音限流传闻，公司股价一度大跌近10%。对此传闻，新东方在线方面向南都记者表示否认。抖音电商相关负责人也向南都记者否认道，“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台继续经营与发展”。

在1月发布的财报中，东方甄选透露，由于其与抖音的利益及品牌高度契合，双方已经建立了长期深度合作。凭借与抖音的合作，东方甄选将受益于抖音平台提供的全方位支持。

进入2023年，东方甄选的整体数据有所下滑。第三方平台数据显示，最近半年，东方甄选场均销售额在1000万至2500万元，场均观看人次达1168.8万人。最近30天，场均销售额下跌至750万至1000万元，场均观看人次跌至507.9万人。

南都记者注意到，目前，除董宇辉外，东方甄选的其他主播尚未形成更大范围的“破圈”。中信证券曾在研报中指出，东方甄选存在主播团队流失，培训业务招生不及预期等风险。

采写：南都记者 方诗琪

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